1. TRŽNO KOMUNICIRANJE

Tržno komunikacijski splet (by Smith):

§ osebna prodaja § oglaševanje § neposredno trženje &        oglaševanje § PR & publiciteta § sponzorstvo

§ sejmi & razstave § korporativno    oglaševanje    (image & identiteta)       § embalaža

§ komuniciranje na    prodajnem mestu (POP) § propaganda "od ust do ust" (govorice)

IZDELEK: velikost, oblika, BZ, embalaža, barva
CENA: prigovarja varčevanje, dober posel, kakovost, prestiž
PRODAJNE POTI: ugled trgovin...

· Aktivnosti nad črto: so tiste, ki se nanašajo na oglaševanje kot plačano obliko komuniciranja agencije zaračunavajo    provizijo v %
· Aktivnosti nad črto: vse ostale aktivnosti, kjer ne moremo spremljati izdatkov agencije dobivajo za svoje delo honorarje

ZNAČILNOSTI PROCESA KOMUNICIRANJA

kdo komunicira s kom?

Podjetja	Posredniki	Potrošniki
· s posredniki · s potrošniki · s kupci · z različnimi javnosti	· s kupci · s potrošniki · z različnimi javnostmi	· z drugimi potrošniki · s podjetji · z različnimi javnostmi

Koraki za uspešno komuniciranje: 1. identifikacija ciljne skupine
2. določiti cilje komuniciranja
3. oblikovati sporočilo
4. izbrati komunikacijske kanale, določiti finančna sredstva
5. izbirati instrumente komunikacijskega spleta
6. meriti rezultate
7. upravljati & koordinirati s celotnim procesom komuniciranja

Elementi komunikacijskega procesa

sporočevalec oz. oddajnik = podjetje, ki želi ciljni javnosti nekaj sporočiti

Kodiranje = proces, ko podjetje skuša svojo zamisel predstaviti z različnimi simboli

Sporočilo = skupek simbolov, ki jih sporočevalec pošilja

Prenosnik = komunikacijski kanal, preko katerega teče sporočilo ciljni osebi

Dekodiranje = proces, ko si prejemnik sporočila skuša razložiti pomen simbolov zbranih v sporočilu.

Sprejemnik = ciljna oseba

Odgovor = najrazličnejše reakcije sprejemnikov po objavi sporočila

Povratne informacije = tisti del odgovorov s katerimi sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem

Motnje = nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega al pa ga drugače dekodira

Določitev ciljne skupine kupcev:
komu, kaj sporočiti, kako & kje, kdo bo sporočilo prenesel?

Izbira ciljev tržnega komuniciranja:
informirati, prepričati & spomniti

informirati	prepričati	spomniti
* o novem izdelku * o spremembi trženjskega spleta * opisati razpoložljive storitve * pojasniti delovanje izdelka * priporočiti novo uporabo izdelka * zmanjšati potrošnikovo negotovost, strah	* graditi ugled podjetja * oblikovati pripadnost, preferenco do znamke * opogumiti za prehod na novo BZ * spremeniti potrošnikovo percepcijo o lastnostih izdelka * potrošnika da kupi zdaj	* zadržati zavest o obstoju izdelka * kje je izdelek na voljo * na obstoj izdelka zunaj sezone

AIDA (Attention, Interesn Desire, Action)
DAGMAR (defining advertising golas for measuring advertising responses) = nezavedanje, zavedanje, razumevanje, prepričanje & ukrepanje

Oblikovanje sporočila:

3 vrste apelov
* racionalni apeli ( sklicevanje na lastne interese kupcev, funkcionalne +, ok za kupce na medpanožnih trgih)
* emocionalni apeli (vzpodbujajo +/- občutke)
* moralni apeli (usmerjeni na občutke pravičnosti & poštenosti)

Izbiranje komunikacijskih kanalov & medijev

Model komunikacijskega procesa v trženju:
oddajnik		kanali sporočanja		sprejemnik
prodajalec		oglaševanje osebna prodaja pospeševanje prodaje PR		kupci

Kanali komuniciranja, nosilci sporočil & sredstev komuniciranja

kanali komuniciranja	nosilci sporočil	sredstva komuniciranja
kanali za neposredno komuniciranje	TV & radio sprejemniki časopisi revije filmski trak...	TV & radijske oddaje filmi plakati..
kanali za osebno komuniciranje	sporočevalec	govor mimika gestikuliranje
kanali za pisno komuniciranje	pošta	dopisi & pisma prospekti katalogi brošure tehnična dokumentacija navodila za uporabo

Značilnosti oglaševalskih medijev:

	+	-
časniki, dnevniki	¨ veliko bralcev, visoke naklade, bere vsa družina, daily fresh news	¨ omejene možnosti tiska, kratkotrajnost, oglas v množici
časopisi, revije	¨ dobra reprodukcija, dolgo trajanje, ugled, specializiranost , selektivnost, berejo se v prostem času	¨ visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje avditorija
televizija	¨ slika & zvok, velik doseg avditorija, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, socioeko. selektivnost	¨ visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra pokvarljivost sporočila, omejena količina najboljšega časa, zapping...
radio	¨ prilagodljiv, hitro lahko spremenimo sporočilo, nizki stroški, veliko poslušalcev, geografska & ekonomska selektivnost...	¨ le slipno sporočilo, kratko življenje sporočila, omejena pozornost poslušalstva....
neposredna pošta	¨ majhna odvečna naklada, visoka selektivnost, oglaševalec nadzira obtok, osebna, spodbuja akcijo, skrita pred tekmeci...	¨ draga, težko najti snov, ki pritegne bralca, napad na zasebnost...
panoji, plakatne površine	¨ nizki stroški ¨ geografska selektivnost	¨ omejena rast

Načini določanja predračuna za tržno komuniciranje:
* določitev sredstev by izkušnje & možnosti
* by izkustveni % od W planirane prodaje
* by predračun konkurenta
* by cilji trž. komuniciranja & izbiro medijev za vsako skupino izdelkov posebej

INSTRUMENTI KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA

Instrumenti komunikacijskega spleta

OGLAŠEVANJE	POSPEŠEVANJE PRODAJE	PR & PUBLICITETA	OSEBNA PRODAJA
· tiskani oglasi · oglasi po TV & radiu · embalaža · letaki v embalaži · gibljive slike · brošure · posterji, prospekti · adresarji · odtisi oglasov · panoji · displayi na prodajnem mestu · POP, displayi na prodajnem mestu · avdiovideo materiali · simboli logotipi	§ nagradna tekmovanja, igre, loterije... § premije & darila § vzorci § sejmi & trgovske predstavitve § razstave § demonstracije § nagradni kuponi, rabati § ugodno financiranje § zabavne prireditve § trgovinski popusti § trgovske znamke § vezani nakupi § izobraževanje prodajnega osebja	¨ tiskovna gradiva ¨ govori ¨ seminarji ¨ letna poročila ¨ dobrodelne dotacije ¨ sponzoriranje ¨ donatorstvo ¨ odnosi s skupnostmi ¨ lobiranje ¨ glasilo podjetja ¨ dogodki ¨ korporacijsko komuniciranje ¨ identitetni znaki ¨ telefonske info ¨ storitve	* prodajne predstavitve * prodajna srečanja * programi vzpodbud * vzorci * razstavne & sejemske prireditve

OGLAŠEVANJE

je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika.

funkcija:
·opozoriti na nov izdelek, možnost uporabe, način funkcioniranja
·prepričati o kakovosti že uveljavljenega izdelka, vzpodbuditi selektivno povpraševanje
·ohranjanje zavesti o izdelku v fazi zrelosti

Sestavine tiskanega oglasa:

nujne	dodatne
· naslov · ilustracija · text · logo · slogan	· podnaslov · kupon · cena · opombe

Funkcija naslova: zbuditi pozornost, izločiti potencialne kupce, zbuditi željo po branju texta
text: razlaga naslov in ilustracijo, pojasnjuje problem & koristi, ki jih izdelek ponuja potrošniku
ilustracija: skuša zbuditi pozornost in sporočiti ideje, ki jih ni moč razložiti z besedami, uvede gledalca v branje texta
Slogan vsebuje malo besed, je privlačen, izviren, naj bi bil zapomnljiv, primeren izdelku, nenavaden, sugestiven

PR
so skupek akcij podjetja, ki so usmerjene k zaposlenim, potrošnikom, kupcem, dobaviteljem, ekološkim skupinam in celotni javnosti, da bi se doseglo zaupanje, ustvarjalo dobro voljo in ugodno mnenje o tem podjetju in njegovem delu.
smisel PR je v doseganju:
* reputacije
* percepcije
* verodostojnosti
* zaupanja
* harmonije
* obojestranskega razumevanja skozi resnično in polno informacijo

Publiciteta je neplačana oblika odnosov z javnostmi. Njen osnovni namen je obveščanje javnosti. to je vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o podjetju in njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev.

Metode & tehnike odnosov z javnostmi:
* odnosi z mediji
* odnosi z drugimi zunanjimi javnostmi
* odnosi z notranjo javnostjo
* krizni management

4 modeli PR:

press agentura / publiciteta	javno informiranje	dvosmerni- asimetrični model PR	Dvosmerni simetrični model
· propagandna naravnanost · enosmerna aktivnost · skromno raziskovanje	· razpošiljanje info · enosmerna aktivnost · spremljanje branosti	· znanstveno podprta persuazivnost · vzpostavljena povratna zveza · raziskovanje stališč	· obojestransko razumevanje · dialog/ uravnoteženost · vrednotenje razumevanja

POSPEŠEVANJE PRODAJE

nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri prodaji staro za novo...

Ciljne skupine:
· prodajno osebje v lastnem podjetju
· prodajni posredniki
· končni kupci in potrošniki

Cilji pospeševanja prodaje by ciljne skupine:
Akcije usmerjene na potrošnike:

¨ pridobiti za nakup izdelka ¨ vzpodbuditi k količinsko večjim nakupom

¨ vzpodbuditi k nakupom izven sezone ¨ doseči preizkušnjo izdelka pri neuporabnikih

¨ pritegniti porabnike konkurenčnih izdelkov

Akcije usmerjene na trgovske posrednike:

¨ vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno ¨ povečati posamezna naročila

¨ vzpodbuditi detajliste za sprejemanje novih izdelkov ¨ vzpodbujanje naročanja izven sezone

¨ doseči lojalnost detajlistov do posameznih BZ ¨ doseči večji in atraktivnejši prostor na prodajnih policah

Akcije usmerjene na lastno prodajno osebje:

¨ vzpodbuditi podporo novemu izdelku ¨ doseči povečanje prodajnih naporov pri uvajanju novega izdelka

¨ spodbuditi prodajno osebje k večji izvensezonski prodaji

¨ doseči dodatno pozornost izdelkom, jim podaljšati življenjski ciklus

Akcije usmerjene na trgovske posrednike: svetovanja, izobraževanje prodajnih kadrov, pomoč pri urejanju prodajnega prostora, izložbenih oken, skupne akcije pospeševanja prodaje, bonifikacije

KORPORATIVNO OGLAŠEVANJE

Korporativna identiteta izraža osebnost, temeljne vrednote in usmeritve podjetja.
3 vidiki korporativne identitete:

1. kdo smo
2. kaj delamo
3. kako to delamo

3 ključni cilji korporativne identitete:

1. predstaviti organizacijo kot jasno & razumljivo celoto
2. izraziti svoj etos, stališča, filozofijo, da bi jo lahko zaposleni izrazili naprej drugim javnostim
3. predočiti svojo drugačnost od konkurentov

Korporativno oglaševanje:

1. oglaševanje organizacije brez navajanja izdelkov & storitev, ki jih ponuja
2. oglaševanje splošno družbeno relevantnih stališč (= institucionalno komuniciranje)

Naloge korporativnega oglaševanja

¨ zgraditi zavedanje o korporativni identiteti ¨ izboljšati razumevanje področja dela podjetja ¨ premagati šibka stališča do podjetja ¨ razložiti podjetniško filozofijo in politiko ¨ opisati dosežke ¨ poudariti image podjetja kot investicije

¨ zagovarjati družbene spremembe, ki so pravšnje za podjetje ¨ zagotoviti si podporo zakonodaje ¨ predstaviti zaposlenim enoten pogled na podjetje ¨ pomagati pri naboru novih kadrov

Korporativno oglaševanje potrebujemo, kadar imamo: ¨ krizo identitete
¨ obrambni položaj
¨ zagovarjanje dejavnosti
¨ nervozo & prehitro odločanje zaradi napačnih samoocen
¨ abstrakcijo osebnosti

Tip komuniciranja	Vrsta deležnikov	Oblika komuniciranja	Poudarki v komuniciranju
izdelki / storitve	potrošniki oglaševanje	pospeš. prodaje osebna prodaja publiciteta	obljube o koristih
korporativno komuniciranje	poslovno okolje	oglaševanje, PR sponzoriranje	zaupanje v nosilca blagovnih znamk, v njegovo učinkovitost, uspešnost
institucionalno komuniciranje	poslovno okolje referenčno okolje deležnikov	PR oglaševanje sponzorstvo donatorstvo	zaveza o etični, družbeni & ekološki odgovornosti organizacije

OSEBNA PRODAJA je prodajna metoda in instrument tržnega komuniciranja pomembna predvsem pri prodaji izdelkov za reprodukcijsko rabo, investicijskih dobrinah
Pomen osebne prodaje:
· stik s kupci, ki kupujejo večje količine
· po meri narejeni, dragi & komplexni izdelki zahtevajo podrobno predstavitev
· nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja
· ko oglas ne posreduje dovolj info o izdelku
· pri novih izdelkih
· kupci-podjetja pričakujejo visoko raven osebnega stika

Vrste prodajalcev
· prodajalci-dostavljavci (prijaznost & hitrost postrežbe)
· prodajalci v pisarnah
· prodajalci-potniki (obiskovanje kupcev na terenu)
· prodajalci, ki obdelujejo trg oz. pripravljajo posle
· prodajalci tehnično zahtevnih strojev ter naprav (svetovanje)
· prodajalci storitev

Osnove za delitev dela med posameznimi prodajalci:
· prodajno območje,
· skupina izdelkov
· skupina kupcev

Merila za oceno doseženih rezultatov:
· obseg prodaje po izdelkih, skupinah kupcev, geograf. območjih
· obseg prodaje kot delež od prodajnega potenciala na določenem prodajnem območju
· število naročil & povprečna w naročila
· ustvarjen dobiček po izdelkih, kupcih, območjih
· stopnja sklenjenih poslov
· pridobljeni novi kupci

Kvantitativna merila za vložene napore:
· opravljenih obiskov
· neposredni izdatki v zvezi s prodaje na terenu
· neprodajne aktivnosti

Kvalitativni dejavniki dobrega prodajalca:
· poznavanje izdelkov, konkurentov & poslovne strategije podjetja
· razporejanje lastnega časa
· zunanji izgled prodajalca
· njegove osebnostne značilnosti

Nagrade: finančne & nefinančne

3 pristopi nagrajevanja:

§	fixna plača ( varnost & stabilnost dohodka , primerna za nove prodajalce, nova območja, pri prodaji tehnično zapletenih izdelkov)
§	fixen % provizije ( spodbuden za prodajalce, ok če je zelo malo dodatnih neplačanih opravil, finančno šibko podjetje, če je podjetje nesposobno nadzirati dela prodajalcev)
§	kombinacija fixne plače & % provizije

SPONZORSTVO & DONATORSTVO

Sponzorstvo je instrument tržnega komuniciranja, kjer podjetje nameni sredstva posamezniku ali organizaciji za izvedbo določene dejavnosti ali projekta, v zameno pa dobi določene pravice & povezavo, ki jih lahko uporabi pri doseganju svojih ciljev.

Cilji sponzorstva.
¨ zavedanje imena
¨ krepitev imagea
¨ medijska izpostavljenost
¨ izražanje prijaznosti
¨ razvoj novega trga
¨ pospeševanje prodaje & vzpodbuda lokalnemu prodajnemu osebju
¨ komuniciranje in motivacija zaposlenih
¨ dostop do ljudi, ki odločajo
¨ odnosi s skupnostjo...


DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA OBLIKOVANJE KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA
§ vrsta izdelkov & trga
§ Push & pull strategija
§ faza kupca v procesu nakupne odločitve
§ faza v življ. ciklusu izdelka

NAČINI PREVERJANJA UČINKOVITOSTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

§	oseb ki so videle &/ali slišale naše sporočilo
§	stopnja priklica našega oglasa
§	zavedanje oglasa & obstoja našega izdelka med potencialnimi kupci
§	stališča & mnenja

PLANIRANJE, UPRAVLJANJE & KOORDINACIJA PROCESA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

¶	Položaj (kje smo sedaj?)
§	podjetje ( prodaja & trendi tržnih deležev, +, -)
§	asortimant izdelkov/storitev (lastnosti, značilnosti, koristi, +, -, pozicioniranje)

¶	Cilji ( kako priti tja?)
¶	Taktike ( natančno opredeljene podrobnosti, izvedba strategije.
¶	Tarče (segmentacija & ciljni trgi, kdo, kaj, kje, kdaj, kako & zakaj ciljni kupci (ne)kupujejo)
¶	Ljudje (kdo je odgovoren za izvedbo posameznih nalog, zunanji sodelavci da/ne...)
¶	Denar (predračun)
¶	Čas (natančno izdelan časovni razpored posameznih aktivnosti & faz + deadline)
¶	Merjenje (nadzorovanje vseh rezultatov...)

II. DIREKTNI MARKETING

Opredelitev direktnega marketinga
= stik proizvajalca & trgovske hiše s potrošnikom brez vmesnega posrednika

3 stopnje neposrednega trženja:
1. začetno oglaševanje na trgu anonimnih potrošnikov
2. segmentacija trga anonimnih potrošnikov
3. nadaljnje individualne komunikacije z znanimi potrošniki

Značilnosti neposrednega trženja:
· neposreden odziv, reakcija potrošnikov na oglasno sporočilo
· datoteka podatkov o kupcih
· natančna kontrola uspešnosti oglaševanja
· ekonomičnost neposrednega oglaševanja

PRODAJNA METODA & NAČIN DISTRIBUCIJE
· poudarek predvsem na določenih prodajnih metodah in na načinu v okviru spleta tržnih instrumentov.
· Neposredno komuniciranje
· neposredna distribucija ( tehnika neposredne prodaje po pošti, akviziterje, zastopniki, poverjeniki)

Neposredno oglaševanje so oglasna sporočila, ki jih v pisani, tiskani ali drugačni obliki pošljemo v nadzorovan obtok neposredno izbranim posameznikom. 2 kriterija klasifikacije neposrednega oglaševanja:
· by način dostave:
   * neposredna pošta
   * prodaja po pošti
   * nenaslovljeno neposredno oglaševanje
· by datoteka z naslovi

Neposredno oglaševanje:

§	oglaševanje z neposredno pošto (vse oblike poštnega oglaševanja, razen neposrednega naročanja blaga), vzbuditi interes & pomoč potrošniku pri nakupu)
§	oglaševanje pri prodaji po pošti (kataloška prodaja, posamezne ponudbe po pošti)
§	nenaslovljeno neposredno oglaševanje (stojala ob prodajnih mestih, od vrat do vrat)

Primeri eno- & dvostopenjske uporabe neposrednega trženja

	enostopenjsko neposredno trženje	dvostopenjsko neposredno trženje
osebno neposredno trženje	nenajavljen obisk	osebni dogovor o obisku kupca
kombinacija osebnega & medijskega neposrednega trženja	prodaja po telefonu	pisni ali telefonski dogovor o obisku kupca
medijsko neposredno trženje	neposredno oglaševaje	oglaševanje z neposrednim odzivom

GLAVNE FAZE NEPSOREDNEGA TRŽENJA

1.	Začetno oglaševanje usmerjeno na neznane potrošnike in oblikovanje datoteke znanih kupcev
2.	uporaba koncepta segmentacije trga v neposrednem trženju 8prednosti: poznavanje potreb posameznega segmenta potrošnikov, prilagoditev proizvoda, tržnih aktivnosti, smotrnejša uporaba sredstev)
3.	neposredne komunikacije s "poznanimi" potrošniki & prilagajanje tržnega spleta njihovim potrebam

TIPIČNE PRODAJNE METODE V OKVIRU NEPOSREDNEGA TRŽENJA

Vrste, oblike Pro Contra pošta ł oglasi s kuponi & naročilnicami v tiskanih sredstvih obveščanja ł oglaševalsko-prospektni material poslan na dom ł posamezne prodajne ponudbe ł pisma ł priloge računom ł nazorni prikaz ponujenega proizvoda ł kakovost pisnega sporočila prikrojimo potrošniku ł neposredno dobi v roke naslovnik ł hiter odgovor na priloženo naročilnici ł kontrola frekvence naročil glede na poslano pošto ł visoki stroški priprave & izvedbe akcije ł neučinkovito & počasno delovanje pošte katalog ° splošni sezonski ° specialni ° turistični ° industrijski ° izbor med celotno ponudbo trgovine doma ° ni sugestij prodajalca ° posvetovanje družine ° stabilne cene v katalogu ° različni plačilni pogoji ° garancija ° money back garantee ° ni neposrednega stika z blagom ° ni poceni ° prodajalec mora vzdrževati zaloge po stalni ceni ° v katalogu ni najnovejših proizvodov od vrat do vrat kupec si v miru ogleda proizvod, dobi dodatne info, ga takoj obdrži visoki stroški (stroški provizije, treniranja, organizacija...) ozek prodajni sortiment nezmožnost primerjave s sorodnimi proizvodi telefon ° aktivno ° pasivno oglaševanje raziskave trga samostojne prodajne akcije hiter odziv jasna ponudba takoj se razčistijo nejasnosti kontrola uspešnosti akcije enostavno ohranjanje stikov s kupci manj časa ° niso vsi proizvodi primerni za telefonsko prodajo ° le lastniki telefonov zajeti sodobna avdio video sredstva kabelski mediji brezžični mediji mediji za beleženje & shranjevanje

ZAPISKI PREDAVANJ Advertising vpliva preko medijev na različne subjekte (delničarji, prodaja, povpraševanje, profit, kupci...)

 Komunicirati = sporočiti, naznaniti, priobčiti, občevati

Propaganda =

načrtno, sistematično širjenje kakih naukov, idej ali teorij ( propaganda daje mnogo idej manjšemu št. ljudi, njen namen je pridobivanje novih privržencev)

 Reklama = javno ponujanje ali priporočanje česa
 promocija = imenovanje za kaj, napredovanje, javna predstavitev

30R:

R1 odnos prodajalec - kupec : klasična diada R2 večglavi odjemalec & večglavi kupec (nakupni & prodajni center) R3 Megatrženje : pravega odjemalca ne najdemo vedno na trgu R4 Klasična triada: odjemalec : dobavitelj : konkurent R5 Strateške povezave R6 Tržni mehanizem se vnaša v podjetje R7 Storitveno srečanje : interakcija med odjemalcem & osebjem na prvi liniji R8 Medfunkcijska & medhierarhična odvisnost notranji : zunanji odjemalci R9 Odnosi preko pravih tržnikov & tržniki za določen čas R10 Interno trženje R11 Nekomercialno trženje R12 Fizična distribucija R13 Elektronski odnosi

R14 Megapovezave R15 Kakovost R16 Osebna & družbena omrežja R17 Dvodimenzionalna matrika odnosov R18 Odnos do zunanjih izvajalcev tržnih storitev R19 Odnos do odjemalčevih odjemalcev R20 Lastnik & finančni odnosi R21 Odnosi do znamk, simbolov & imagea R22 Odnosi, ki slonijo na zakonih R23 Odnosi s kriminalom R24 Mentalna & fizična bližina z odjemalci nasproti tržnim rizikom R25 Odjemalec kot član R26 Odnos z nezadovoljnimi odjemalci R27 Želeni odnosi R28 Odnosi znanja R29 Odnosi z množičnimi mediji R30 Monopolni odnosi : dobav

Tržno komunikacijski splet (by Smith):

§ osebna prodaja § oglaševanje § neposredno trženje & oglaševanje § PR & publiciteta

§ sponzorstvo § sejmi & razstave § korporativno oglaševanje (image&identiteta) § embalaža

§ komuniciranje na prodajnem mestu (POP) § propaganda "od ust do ust" (govorice)

Kdo komunicira s kom?

podjetja	posredniki	potrošniki
· s posredniki · s potrošniki · s kupci · z različnimi javnosti	· s kupci · s potrošniki · z različnimi javnostmi	· z drugimi potrošniki · s podjetji · z različnimi javnostmi

Kanali komuniciranja, nosilci sporočil & sredstev komuniciranja

kanali komuniciranja	nosilci sporočil	sredstva komuniciranja
kanali za neposredno komuniciranje	TV & radio sprejemniki časopisi revije filmski trak...	TV & radijske oddaje filmi plakati..
kanali za osebno komuniciranje	sporočevalec	govor mimika gestikuliranje
kanali za pisno komuniciranje	pošta	dopisi & pisma prospekti katalogi brošure tehnična dokumentacija navodila za uporabo

Kaj naredi oglas resnično velik?
· strategija (določiti specifični cilj)
· kreativnost
· izvedba

ETIČNOST TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

Kritike tržnega komuniciranja:

¶ Nepotrebno trošenje sredstev ®  dviguje ceno dobrin (stroški TK padejo na potrošnika) ®  argument : TK povečuje proizvodnjo, cene nižje by večji obseg, ®  TK plača konkurent, ne kupec ®  oglaševanje umetno ustvarja potrebe & barierre konkurentom ¶ Tehnološke manipulacije ®  Tk s pomočjo psihoanalize, proučevanjem potrošnikovih motivov izkorišča ugotovitve ® v Tv oglasu v sekvenco slik montiramo sličico, ki je oko ne zazna, podzavest pa jo = podpražna zaznava ¶ Lažni simbolizem ®  potrošniku se kaže ljudi, ki uporabljajo nek proizvod - statusna simbolika ¶ Tržna magija ®  potrošniku se obljubljajo čudeži, če bo kupil določen izdelek ¶ Lažne potrebe

Argumenti za TK:
Kdo ustvarja potrebe?
Psihološka teorija: Maslowa hierarhija potreb, za potrošnika so nekatere potrebe fixne in zato TK ne more vzbujati potreb
Antropološka teza: potrebe se spreminjajo iz kulture do kulture skozi čas

Potrebe delimo na :
· potrebe ( nespremenljive, TK nanje ne more vplivati)
· Želje so alternativna oblika rešitve potreb, na želje lahko TK vpliva toliko kot šola, cerkev...)
· Zahteve

DRUŽBENA ODGOVORNOST OGLAŠEVANJA

odgovornost do
® naročnika	® medijev	® moralna odgovornost
® potrošnika	® finančna odgovornost
® stroke	® zakonska odgovornost

Ključna etična vprašanja:

ł Napihovanje (oglaševalska ali drugačna prodajna predstavitev, ki hvali izdelek s subjektivnimi mnenji & superlativi, ki slonijo na nedokazanih dejstvih) ł Vprašanje dobrega okusa (kje postaviti meje dovoljenega) ł Stereotipizacije (narodov, ras...) ł Oglaševanje otrokom ł Oglaševanje kontroverznih izdelkov (nevarni izdelki) ł Sublimialno oglaševanje

TK je instrument, ki ga oglaševalci uporabljajo, da bi dosegli share of mind = košček potrošnikove zavesti. Vsak oglaševalec skuša maximizirati verjetnost, da se bo potrošnik srečal z izdelkom, ga preizkusil & po možnosti tudi kupi. & postal njegov reden odjemalec.

Komunikacijske teorije:
namen komunikacije je, da sprejemnik sprejme sporočilo, ki ga pošlje oddajnih in ga tudi razume. Napake v komuniciranju povzročijo padec prodaje, št. zaposlenih & celo propad podjetja Sporočilo je potrebno prilagoditi ciljni skupini & poskrbeti, da ga bo razumela.

Pogoji dobre komunikacije.
· ni motenj
· oddajnik & sprejemnik sta naravnana na isto valovno dolžino

Moteči dejavniki
· drugi oglasi
· slab sprejem

Pomembna je tudi neverbalna komunikacija, kinetika, govorica telesa, semiologija (jezik gibov)

Preprost komunikacijski model
oddajnik - sporočilo - sprejemnik

KOMUNIKACIJSKI PROCES

Enostopenjski model:

oddajnik sporočilo prejemniki (ni povratne info, nekatere sporočilo sploh ne doseže)

Dvostopenjski model
vključuje tudi mnenjskega vodjo

oddajnik sporočilo mnenjski vodja sprejemnik

Večstopenjski model A
obstaja medsebojna komunikacija med členi. Nekateri prejemniki dobijo to sporočilo tudi direktno, ne preko mnenjskih vodij

Večstopenjski model B
Včasih se pošlje v eter nepopolno sporočilo, da se zbudi pozornost

Za nekatere izdelke je priporočljivo, da jih komuniciramo preko mnenjskih vodij. (tehnični, računalniški...) Prve komunikacije pošljemo v specializirano revijo in tako seznanimo mnenjske vodje.

SOS	+	TT	+	4M
Situation		Tactics		Men
Objectives		Targets		Money
Strategy				Minutes
				Measurement

Situacijska analiza:

1.	pogledamo podjetje (koliko prodamo, +, -)
2.	pogledamo izdelke & storitve (lastnosti izdelkov, koristi, pozicioniranje, zaznavanje by potrošniki)
3.	podatki o trgu, strukturi, priložnostih, grožnjah, ciljnih trgih, konkurenci, velikosti trga

Cilji TK ł kratkor., srednjeroč, dolgor. ł trženjski cilji ł komunikacijski cilji Strategija ł kako bomo cilje povzeli ł povzetek 4P ł vsebuje tudi elemente 4P Taktika: konkretna orodja s katerimi bomo dosegli določene cilje v strategiji. Natančna določitev kako, kdaj, kje bomo uporabili posamezne instrumente TK Tarče (segmentacija:kdaj, kje, kako, zakaj kupci kupujejo)

OSNOVE PLANIRANJA TK

sestavljen plan
Sestavine:
ažurirani podatki o podjetjih, trgih, odjemalcih, konkurenci
funkcijske managerje moramo prisiliti, da začnejo misliti tržno & se v akcijo vključijo
plan predstavlja cilje & naloge za določen čas
plan določi strategije 6 taktike, ki jih bomo uporabili, da bi dosegli postavljene cilje

Vplivi:

1.	PT omogoča, da analiziramo, kritično ovrednotimo trženje preteklosti in s tem tudi komunikacije v preteklosti
2.	PT pokaže mesto oz. okvir katere trženjske aktivnosti bo potrebno podpreti z akcijami TK
3.	Pt je podlaga za oglaševalsko kreativnost, lažji nadzor poteka tK in njegovo učinkovitost

Potrebna je.
· situacijska analiza
· postaviti trženjske cilje
· postaviti strategijo & taktiko

ł Raziskava trga (primarni, sekundarni trg)
ł cilji podjetja (proizvodnje, finančni, trženjski, splošni...)
ł Trženjska strategija (proizvod, cena, distrib., promocija)
ł Trženjska taktika (vpliva na potrošnika)
ł Segmentacija

Za izdelavo PT potrebujemo:

· položaj (SWOT analiza) · cilji · strategija (kako priti na cilj)

· taktika (kako, kdaj, kje se bodo dogajale akcije) · Tarče (segmentacija, ciljni trg, naši kupci

· ljudje · denar (sredstva) · čas · merjenje

HIRARHIČNI MODELI

1. Black box model
zunanje spodbude potrošnik odgovor na vpliv spremenljivk

input		procesor		output
4P advertising prodaja publiciteta prodajno mesto razstava image sponzorstvo prospekti, direktni marketing govorice		kupec		nakup izdelka nakup blag. znamke lojalnost = ponovni nakup velikost nakupa frekvenca nakupa

2. Modeli, ki uporabljajo osebnostne spremenljivke, stališča

A.	Model linearnega dodajanja Naša stališča do izdelka so spreminjajo, če izdelku dodajamo lastnosti. Stališča se bodo spremenila v nakupno vedenje.
B.	Model praga Izdelek/storitev mora imeti minimalno lastnost, da ga bomo sprejeli
C.	Trade off model (kompenzacisjki mehanizmi) za izdelek se bomo odločili, če bo sprememba, ki jo želimo, močnejša od spremembe, ki nam ne ugaja

3. Komplexni modeli interne + externe spremenljivke
spremembe zaznavanja, učenja, pomnenja, stališč, vpliva skupine in mnenjskih vodij

Delitev aktivnosti

·	Aktivnosti nad črto: so tiste, ki se nanašajo na oglaševanje kot plačano obliko komuniciranja agencije zaračunavajo provizijo v %
·	Aktivnosti nad črto: vse ostale aktivnosti, kjer ne moremo spremljati izdatkov agencije dobivajo za svoje delo honorarje

S TK lahko vplivamo na vse stopnje v nakupnem procesu
1. faza : oglaševanje, prikazovanje reševanja problema
2. faza : informativno oglaševanje
3. faza : publiciteta, pomembno je vračanje potrošnika na prejšnje faze
4. faza : popusti, nagradna žrebanja
5. faza : displaji, panoji, embalaža, darila ob nakupu
6. faza : pisma, voščila, ankete, servis, klub

Modeli sprejemanja

	AIDA	Model hierarhije učinkov	Model sprejemanja inovacij
Kognitivna st.	pozornost	zavedanje, poznavanje	zavedanje
Efektivna	zanimanje, želje	ugajanje, preferiranje	zanimanje, vrednotenje
Akcijska	akcija	prepričanje, nakup	poiskušnja, osvojitev

značilnosti teh modelov:
® vsi kupci ni nujno, da gredo čez vse faze
® ni nujno, da si faze sledijo v zaporedju
® pomagajo, da lažje določimo cilje komuniciranja

DAGMAR (defining advertising golas for measuring advertising responses) = nezavedanje, zavedanje, razumevanje, prepričanje & ukrepanje

VRSTE NAKUPNIH SITUACIJ
racionalni & emocionalni razlogi za nakup

· by intenzivnost vključitve:
EPS - izdelki extensive, problem solving
LPS - izdelki limited problem solving (izdelke delno poznamo, se ne poglabljamo preveč v nakup)
RRP - rutinal response product

· by kdo je vključen v nakup:
nakupne vloge: PAGES (Purchases, Advisers, Gate keeper, End users, Stater)

Preprost nakupni model
1. prepoznavanje problema
2. zbiranje informacij
3. ovrednotenje info
4. odločitev
5. nakup
ponakupno počutje (zadovoljstvo/razočaranje) ROGERSOV MODEL: petstopenjski hierarhični model ZAVEDANJE TV ę zanimanje ę vrednotenje ę poiskušnja ę osvojitev pomen:
da moramo določiti cilje TK
da moramo izbrati inštrumente tk

Faze:
1. zaznava
2. pritegnitev pozornosti
3. razumevanje
4. sprejem
5. shranitev v dolgoročnem spominu

Značilnosti, ki vplivajo na zaznavanje oz. pritegnitev pozornosti:

ł potrebe, motivi ł stališča ł prilagoditve ł čas ł velikost spodbude

ł barva ł intenzivnost ł kontrast ł položaj & gibanje ł izolacija ł novost, izvirnost

ł nepričakovan oglas ł naučeni dražljaj ł znane osebe ł spreminjanje prizorišča ł zanimiv slogan

NEPOSREDNO TRŽENJE & NEPOSREDNO OGLAŠEVANJE

Neposredno trženje je stik proizvajalca ali trgovske hiše s potrošnikom brez vmesnega posrednika. prodaja po pošti
· prodaja od vrat do vrat
· prodaja po telefonu
· prodaja po katalogu
· prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev

Neposredno trženje je sestavljeno iz 3 strategij:

1.	Začetno oglaševanje usmerjeno na neznane potrošnike in oblikovanje datoteke znanih kupcev
2.	Uporaba koncepta segmentacije trga v neposrednem trženju (prednosti: poznavanje potreb posameznega segmenta potrošnikov, prilagoditev proizvoda, tržnih aktivnosti, smotrnejša uporaba sredstev)
3.	Neposredne komunikacije s "poznanimi" potrošniki & prilagajanje trženjskega spleta njihovim potrebam

Primeri eno- & dvostopenjske uporabe neposrednega trženja

	enostopenjsko neposredno trženje	dvostopenjsko neposredno trženje
osebno neposredno trženje	nenajavljen obisk	osebni dogovor o obisku kupca
kombinacija osebnega & medijskega neposrednega trženja	prodaja po telefonu	pisni ali telefonski dogovor o obisku kupca
medijsko neposredno trženje	neposredno oglaševaje	oglaševanje z neposrednim odzivom

NAČRTOVANJE MEDIJEV <

Medij posreduje informativne, zabavne & oglaševalne vsebine. Morali bi jih razumeti kot prenosni in razdelilni sistem. M. prenašajo oglaševalska sporočila & jih razdeljujejo.

Delitev medijev:
· tiskani (časniki, revije, strokovni časopisi, glasila, osebna pošta)
· elektronski (TV, radio, SATV...)
· mediji na prostem (panoji, plakati, svetlobni napisi, svetlobne table, prevozna sredstva)

Načrtovanje medijev = proces, v katerem načrtovalec medijev načrtuje & definira pot & sredstva za doseganje ciljev oglaševanja z ekonomično & učinkovito porabo oglasnega časa & prostora.. Načrtovanje m. je prva in interdisciplinarna faza v procesu snovanja oglaševalske akcije.

Vprašanja, ki narekujejo odločitve o medijskih ciljih & strategijah:
· Kako naj se obnašam, če vem kje oglašuje konkurenca ( ali isti medij ali ne?)
· Kakšna je kreativna strategija blagovne znamke
· Kdo bi moral biti naša primarna in sekundarna ciljna skupina?
· Kakšno bi moralo biti razmerje med dosegom ciljne skupine in frekvenco (št. objav)?
· Ali potrebujemo lokalne in nacionalne medije
· Potrebni komunikacijski cilji?
· Sistem poteka ( kontinuiran, kontinuirano-utripajoč ali utripajoč)
· Podpirati pospeševanje prodaje?
· Testiranje medijev?
· Sredstva za doseganje komunikacijskih ciljev?

Načrtovalec medijev naj bi bil seznanjen s

Možnost vstopanja medij. načrtovalca v snovanju akcij oglaševanja:

· predstavitev mark. parametrov kreativnemu teamu & opredelitev kreativne strategije · opredelitev medijskih ciljev · opredelitev med. taktike & strategije

· priprava okvirnega finančnega m. plana · finančno terminski m. plan · rezervacija oglasnega prostora

10 pravil za media planerje:
· znanje upravljanja z denarjem
· učinkovitost je primarna
· be cerative
· obvladuj vse oblike medijev
· pretehtaj vse upravičene alternative
· vključi se v celotno sliko trženja
· vztrajaj na izgrajenem planu
· sproti informiraj vse
· osnuj poročanje vseh med. dobaviteljev
· prispevaj preko medijev

KREATIVNOST V OGLAŠEVANJU

Kreativnost je način reševanja problemov na nov, izviren način.
Megaidea = tisto, kar ti drugi zavidajo

Predlogi za megaidejo:
* empatičnost (sposobnost vživeti se v nekaj)
* izvirnost
* učinkovitost
* izvedbena perfekcija
* ustreznost oglaševalca

2 temeljne načina mišljenja:
1. konvergentno mišljenje (išče pravilno rešitev
2. divergentno mišljenje (ne išče pravilne rešitve ampak pravo.

proces kreativnosti v agenciji:
brain storming (pozitivna naravnanost, tudi neumne ideje, enakovrednost)
V proces kreativnosti je potrebno vključiti obe možganski polovici

Piramida v kreativnosti
1. tip : faze v procesu kreacije
* seznanjanje s problemom
* generična ideja
* iskanje strategije
* alternativne rešitve problema potrošnika
* kreativna strategija
* invencija & koncentracija

2. tip: umetniška kreativnost (manj učinkovita v smislu oglaševanja, bežijo od zbiranja podatkov)

Faze v procesu kreacije (2)
* teamski brainstorming
* groba ideja
* soglasje o vizualizaciji
* umetniška nadgradnja
* realizacija ideje

Funkcija oglasa zbujanje pozornosti (mehansko/čustveno)

a) poskušamo vzbuditi pozornost s pomočjo mehanskih pripomočkov
b) vzbujamo pozornost z vsebino

Glavni elementi strukture oglasa

nujne	dodatne
· naslov · ilustracija · text · logo · slogan	· podnaslov · kupon · cena · opombe

Funkcija naslova: zbuditi pozornost, izločiti potencialne kupce, zbuditi željo po branju texta vrste naslovov: trdilni, vprašalni, nakazovalni 2 načina pisanja naslovov - direktni & indirektni

Text: razlaga naslov in ilustracijo, pojasnjuje problem & koristi, ki jih izdelek ponuja potrošniku značilnosti dobrih textov: jezik blizu potrošniku, idejna enotnost, skladnost z ostalimi elementi, pozornost vzbujajoči podatki,, izogibati se klišejev & tabujev, kratke besede, neobičajne besede, žive besede, , dinamika

ilustracija: skuša zbuditi pozornost in sporočiti ideje, ki jih ni moč razložiti z besedami, uvede gledalca v branje texta Slogan vsebuje malo besed, je privlačen, izviren, naj bi bil zapomnljiv, primeren izdelku, nenavaden, sugestiven

Kdaj ljudje ne berejo oglasov?

TV/FILMSKI OGLAS

3 oblike zasnove TV/filmskega oglasa
Poznati je treba osnove snemanja, zumiranje, prehodi/cut...

Oblike TV oglasov

*	sinopsis (zelo kratek opis, kaj naj bi se dogajalo v enem filmu, na 1 strani napisana zgodba brez detajlov, samo osnova ideje
*	scenarij (že popolnejša avdio & video del
*	storyboard (snemalna knjiga, točno opisati ozadje)

· zgodba	· detajli	· zvočni telop
· rešitev problema	· tihožitje	· videospot
· konologija	· negotovost - drama	· igralec-osebnost
· posebni učinki	· delčki življenja	· animacija
· pričevanje	· podobnosti-primerjave	· dražolec
· satira	· fantazija	· dokumentarec
· napovedovalec

NAČRT TRŽNO KOMUNIKACIJSKEGA PLANIRANJA

Proces priprave akcije tržnega komuniciranja

- Uvod (osnovni potek načrtovane akcije za potrebe managementa)
- Situacijska analiza
*	zgodovina & trenutni položaj (znamke, njenega oglaševanja, tehnologije, prodaje, zakonodaje)
*	analiza konkurence (direktna, indirektna, +/-)
*	analiza izdelka (delovanje, vsebina, spremembe, modnost, w za ceno, reklamiranje, odnos trgovcev, embalaža, problemi, poznavanje...)
*	analiza potrošnikov (demografija, psihologija, navade, medijske navade)
- Cilji trženja
- Opredelitev sredstev
- Predlog
*	opredelitev ciljne skupine
*	cilji komuniciranja
*	kreativne strategije
- Plan medijev
- Pospeševanje prodaje
- Testiranje akcije

KORPORATIVNO OGLAŠEVANJE & CELOSTNA GRAFIČNA ODOBA

Mikro & makro slika okolij podjetij

Zunanje okolje	Referenčno	Poslovno okolje	Notranje okolje
politika, zakonodaja ekološko demografsko, organizacijsko sociokulturno tehnološko ekonomsko	družine zaposlenih iskalci zaposlitve fin. ustanove šole & univerze delničarji, strokovne agencije, gosp. asociacije, lokalne skupnosti...	potrošniki, posredniki, partnerji, dobavitelji podjetje

Belch & Belch razlogi za kontraverznost korporativnega oglaševanja:
* potrošniki niso zainteresirani za tovrstno oglaševanje
* je draga oblika samovšečnosti
* je zapravljanje denarja
* tovrstno oglaševanje spada bolj med PR, kot pa pravo oglaševanje

Komunikacijski splet podjetja

Tip komuniciranja	Vrsta deležnikov	Oblika komuniciranja	Poudarki v komuniciranju
izdelki / storitve	potrošniki	oglaševanje pospeš. prodaje osebna prodaja	publiciteta obljube o koristih
korporativno komuniciranje	poslovno okolje	oglaševanje, PR sponzoriranje	zaupanje v nosilca blagovnih znamk, v njegovo učinkovitost, uspešnost
institucionalno komuniciranje	poslovno okolje referenčno okolje deležnikov	PR oglaševanje sponzorstvo donatorstvo	zaveza o etični, družbeni & ekološki odgovornosti organizacije

IMAGE = resničnost, dejanska podoba o podjetju = rezultat naših dejanj (močno/šibko, toplo/hladno, rigidno/flexibilno, sodobno/staromodno...)

IDENTITETA = splet vseh dejanj, gradi se s ponavljanjem istih elementov v času. Prepoznavanje identitete rezultira v tem, da postane človeku domača, domačnost pa rezultira v vrednosti pri izbiranju. Identiteta omogoča identifikacijo, diferenciacijo

Avtor: